PUBLICITATEA CA DISCURS CULTURAL: DINSPRE CERCETAREA ACADEMICĂ SPRE PRACTICA PUBLICITARĂ

Lucrarea de față explorează modul în care discursul publicitar românesc își construiește eficiența prin integrarea valorilor culturale împărtășite de audiență. Pornind de la ipoteza că publicitatea nu este doar un mecanism economic, ci și unul cultural, cercetarea demonstrează că reclamele reușesc să convingă atunci când valorizează explicit semnificațiile recunoscute și acceptate social. Analiza combină instrumente semiotice și statistice pentru a arăta cum valorile operaționale (legate de categorie) și cele universale (legate de experiențele umane fundamentale) funcționează ca „materie primă” a mesajelor publicitare. Rezultatele indică faptul că eficiența reclamelor depinde de coerența dintre aceste valori și contextul cultural al audienței, publicitatea devenind astfel un spațiu de negociere a semnificațiilor între brand și societate. Prin acest cadru analitic, cercetarea confirmă că publicitatea este mai mult decât un simplu vehicul de vânzare: este un „cameleon cultural”, capabil să reflecte și să modeleze valorile unei comunități. În acest sens, lucrarea oferă atât un instrument practic pentru profesioniștii în comunicare, cât și o perspectivă teoretică relevantă pentru înțelegerea interacțiunii dintre cultură și consum.